Markenerweiterungsstrategien in der Konsumgüterindustrie: Empirische Untersuchung zur Bedeutung der Unternehmensmarke (Livre en allemand)
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Die richtige Vermarktung neuer Produkte stellt angesichts dynamischer Märkte, kürzer werdender Produktlebenszyklen und einer Zunahme des globalen Wettbewerbs eine unverzichtbare Voraussetzung für nachhaltigen Unternehmenserfolg dar. Eine Markenerweiterung ist eine markenpolitische Option, bei der im Gegensatz zur Neumarkenstrategie eine bereits im Markt etablierte Marke auf ein neues Produkt übertragen wird. Zahlreiche Markeninhaber versprechen sich hiervon insbesondere Zeit- und Kostenvorteile gegenüber der Einführung einer neuen Marke. Während die Rolle der Produktmarke als Einflussfaktor für den Transferprodukterfolg eine große Beachtung in der Forschung gefunden hat, existiert bisher keine befriedigende Betrachtung der Rolle der Unternehmensmarke, obwohl die Unternehmensmarke zur Markierung von Transferprodukten eine immer stärkere Rolle spielt. Ebenfalls bemisst sich der Erfolg einer Markenerweiterungsstrategie nicht nur nach der Beurteilung des Transferprodukterfolgs. Es gilt nicht nur, einen Misserfolg des Transferprodukts zu vermeiden, sondern auch, dass negative Rückwirkungen auf die Unternehmensmarke unterbleiben. Es ist demnach von Interesse, die Markentransferforschung um die Rolle der Unternehmensmarke in Bezug auf den Erfolgswirkungsprozess sowie auf den Rückwirkungsprozess zu erweitern. Die Befunde in Bezug auf den Erfolgswirkungsprozess zeigen u. A., dass der Transferprodukterfolg durch das Zusammenpassen von Unternehmensmarke und Transferprodukt und durch die Stärke der Unternehmensmarke gesteigert wird. Starke Produktmarken und Unternehmensmarken stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern erzielen positive Synergieeffekte für den Transferprodukterfolg. In Bezug auf den Rückwirkungsprozess zeigt sich u. A., dass im Wesentlichen der Transferprodukterfolg und das Zusammenpassen von Unternehmensmarke und Transferprodukt einen positiven Einfluss auf die Rückwirkung haben, während starke Unternehmensmarken deutlich resistenter gegenüber Rückwirkungen positiver sowie negativer Art sind.

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