Regionale Marken und Konsumentenverhalten - 2 Angebote vergleichen

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Unter den Bedingungen der Internationalisierung und Globalisierung von Miirkten setzt sich das Marketing intensiv mit der international en Markenfiihrung auseinander. Weniger Aufmerksamkeit findet dagegen die Frage der Regionalitiit von Marken. In der Praxis ist allerdings zu beobachten, dass regionale Marken eine ernstzunehmende Marktstellung gegeniiber internationalen und globalen Marken einnehmen. Marken­ hersteller schriinken die Vielzahl von Marken ihres Portfolios ein, zeigen aber gleich­ zeitig hohes Interesse an ,regionalen Schiitzen". Oft werden sogar Kannibalisierungs­ effekte mit schon bestehenden Marken in Kauf genommen, wn regionale Marken nicht dem Mitwettbewerber zu iiberlassen. Es zeigt sich hier also ein fur Forschung und Praxis bedeutsames Aufgabengebiet. Die Dissertation von Frau Anja Geigenmiiller (Originaltitel: "Regionale Herkunft von Marken - Einfluss auf die Markenwahmehmung - Konsequenzen fur die Marken­ fiihrung"; eingereicht und verteidigt an der TU Bergakademie Freiberg) widmet sich der Relevanz regionaler Marken im Ralunen eines international und vor allem regional differenzierten Konswnentenverhaltens. In den Mittelpunkt riickt Frau Geigenmiiller die wachsende Bedeutung von Regionen als Identitiitsanker. Regionale Identitiiten be­ einflussen das Konswnenten-und Markenverhalten und fiihren zu einer hohen Rele­ vanz regionaler Marken. Dabei kann die vorliegende Arbeit zeigen, dass sich Regiona­ litiit von Marken keineswegs auf standortspezifische Herstellungskompetenzen be­ schriinkt. Vielmehr besteht Regionalitiit in der Wahmehmung von Marken als regional differenzierte Vorstellungsbilder.

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