Integrationspotentiale von Customer Relationship Management ins Controlling
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Inhaltsangabe:Einleitung: Unsere Wirtschaft und Gesellschaft befindet sich in der immer rasanter voranschreitenden Entwicklung von der modernen Industriegesellschaft zur Informations-, Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft. Im Industriezeitalter basierte Wirtschaftlichkeit vor allem auf der Massenproduktion: Erfolgreich war, wer es verstand, neue Technologien in Sachanlagegüter umzuwandeln, die eine effiziente Produktion von Standardprodukten gewährleisten. Der Engpass in Unternehmen war die Produktion, wodurch auch die Steuerungsinstrumente fertigungsorientiert waren. Der Aufbau weiterer Kapazitäten bei gleichzeitiger Marktsättigung führte aber zu einem strukturellen Angebotsüberhang auf zahlreichen traditionellen Märkten. Dadurch kam es zu einer Intensivierung des Wettbewerbs, der durch die Globalisierung, die durch den Abbau von Handelshemmnissen und die Entwicklung von Telekommunikationstechnik begünstigt wird, und die fortschreitende Deregulierung noch verstärkt wird. Der zunehmende Wettbewerbsdruck verleitete viele Unternehmen zu einer kurzfristigen Konkurrenzorientierung mit aggressivem Verkauf über den Preis, was die Margen erodieren lässt. Unternehmen reagierten darauf mit einer Verfeinerung der Steuerungsinstrumente im Fertigungsbereich. Um die Herausforderungen des Informationszeitalters zu bewältigen, reicht die vorherrschende Produktionsorientierung allerdings nicht aus. Die Unternehmenstypologien von Pümpin kann man heute nicht mehr als Alternativen betrachten, sondern sie müssen parallel eingesetzt werden: Neue Informations-, Kommunikations- und Produktionstechnologien bieten die Chance für eine kundennahe Produktion, was kunden- und produktionsorientiertes Denken zusammenführt. Technologie- und innovationsorientierte Unternehmen brauchen die Kundenorientierung, um nicht unverkäufliche Produkte zu entwickeln. Auch Peters/Waterman fanden auf ihrer Suche nach Spitzenleistungen heraus, dass die Nähe zum Kunden eine zentrale Ursache für den Erfolg von Unternehmen darstellt. Die konsequente Orientierung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager stand schon bei McCarthy und Kotler im Mittelpunkt ihrer Überlegungen. Customer Relationship Management (CRM) ist also keine Neuerfindung unserer Zeit, sondern eine Rückbesinnung auf die Prinzipien des Tante-Emma-Ladens: individuelle Ansprache des Kunden, ein tiefgreifendes Verständnis seiner Wünsche und Interessen sowie die konsequente Ausrichtung der Produkte und Dienstleistungen nach diesen Wünschen. Die Herausforderungen bestehen heute darin, dieses Prinzip in einem Unternehmen mit Hunderttausenden, Millionen von Kunden, unterschiedlichen Vertriebs- und Kommunikationswegen, einer Vielzahl von Prozessen, Abteilungen und einer hohen Produktvielfalt für alle Mitarbeiter nachvollziehbar und motivierend umzusetzen. Die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien macht die Ausrichtung am Kunden erst effizient und effektiv. Der Auslöser für den Boom des Konzeptes CRM liegt daher in einem seit einigen Jahren festzustellenden Wandel im Verständnis und den damit verbundenen Zielsetzungen im Marketing sowie in den enormen Fortschritten im Bereich moderner Informations- und Kommunikationstechnologien begründet. CRM wird dabei als eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen verstanden. Während beim traditionellen Marketing auf Segmentierung und Kundenakquisition fokussiert wird, steht beim CRM die Beziehung zum Kunden im Mittelpunkt der Betrachtung. Geschäftsbeziehungen zeichnen sich dadurch aus, dass zwischen den von zwei Marktpartnern untereinander getätigten Transaktionen Verbindungen existieren. Die Bedeutung von Kundenbeziehungen für den unternehmerischen Erfolg wurde in den letzten Jahren verstärkt in der Literatur hervorgehoben: Der Trendforscher Gerd Gerken plädiert in seinem Buch Abschied vom Marketing dafür, alles auf Beziehungen auszurichten. Edgar Geffroy nimmt Abschied vom Verkaufen und macht Verkäufer zu Beziehungsmanagern. Auch viele andere wissenschaftlich- und auch praxisorientierte Beiträge betonen, dass Kundenorientierung und in deren Folge Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eine unabdingbare Voraussetzung für den langfristigen.

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Integrationspotentiale von Customer Relationship Management ins Controlling ab 74 EURO.

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